2013年興趣社交網(wǎng)絡(luò )值得關(guān)注

預計在2013年，社交網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上將會(huì )涌現出更多垂直化和特定主題的服務(wù)。與Facebook圍繞用戶(hù)好友建立的“社交圖表”一樣，那些新的社交網(wǎng)站將圍繞用戶(hù)的興趣建立起各種“興趣圖表”。實(shí)際上，許多基于用戶(hù)興趣的新社交網(wǎng)站比如Pinterest、Quora、Mightybell、PandaWhale、Thumb和Fitocracy等在2012年就已經(jīng)開(kāi)始受到消費者和投資者的關(guān)注。

據國外媒體報道，社交媒體與傳統媒體一樣，是一個(gè)廣闊的市場(chǎng);除了Facebook、LinkedIn和Twitter三大社交網(wǎng)絡(luò )之外，這個(gè)市場(chǎng)應該能夠支持更多的新產(chǎn)品和新服務(wù)。不管是初創(chuàng )的還是規模較大的社交網(wǎng)站，預計2013年對于它們來(lái)說(shuō)都是更具挑戰的一年，今年的融資環(huán)境將會(huì )更加艱難，社交網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域發(fā)生的一些變化有可能改變整個(gè)行業(yè)的格局。

首先，向移動(dòng)領(lǐng)域遷移肯定會(huì )對基于用戶(hù)興趣的社交網(wǎng)絡(luò )造成影響。一個(gè)顯著(zhù)的變化就是Pinterest登陸了手機和平板電腦平臺，許多其他的初創(chuàng )公司也在積極向移動(dòng)領(lǐng)域遷移。健身社交網(wǎng)站Fitocracy以前只有網(wǎng)頁(yè)版，它在今年早些時(shí)候也發(fā)布了其iPhone應用，而且移動(dòng)流量在其總流量中所占份額也在不斷上升?；趇Phone和Android的提問(wèn)社交網(wǎng)站Thumb發(fā)現，用戶(hù)通過(guò)其移動(dòng)應用使用服務(wù)的比例非常高，平均每活躍用戶(hù)每月使用服務(wù)的時(shí)間超過(guò)5小時(shí)，每年的用戶(hù)回復量超過(guò)10億條。

用戶(hù)們通過(guò)移動(dòng)設備訪(fǎng)問(wèn)社交媒體所花的時(shí)間越來(lái)越多，但是他們有辨識能力和自己的要求。消費者們希望那些社交媒體反應迅速、應用設計精美，隨著(zhù)用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)平臺訪(fǎng)問(wèn)服務(wù)的數量越來(lái)越多，專(zhuān)注于移動(dòng)體驗的社交服務(wù)將受益匪淺。

其次，作為新社交和移動(dòng)平臺的營(yíng)收推動(dòng)因素，它們的廣告效率一直備受關(guān)注。在Facebook IPO之前，通用電氣撤回了它原先投放到Facebook平臺上的1000萬(wàn)美元廣告開(kāi)支，除了它之外，還有很多跟它一樣的公司對Facebook推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)的計劃提出質(zhì)疑。最近，谷歌股價(jià)下跌了9%，原因是華爾街分析師擔心它的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)不能象網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)那樣賺大錢(qián)。這些例子說(shuō)明了市場(chǎng)對移動(dòng)趨勢的一個(gè)最基本的擔憂(yōu)，即移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò )與桌面網(wǎng)絡(luò )不同，它們不是圍繞盈利來(lái)打造的。

但是也不用過(guò)于擔心，社交網(wǎng)絡(luò )肯定會(huì )針對各個(gè)品牌商家來(lái)定制它們的服務(wù)。這可能需要進(jìn)行一些試驗，試驗的結果可能有好有壞。馬克庫班(Mark Cuban)最近對Facebook在其Promoted Posts上的一些做法提出了指責，因為它沒(méi)能為雙方提供一個(gè)平衡的解決方案。預計移動(dòng)和社交市場(chǎng)以后將會(huì )為廣告商和品牌廠(chǎng)商提供更多的新機遇，讓它們可以更有效地與各自的目標市場(chǎng)連接在一起。這不是一個(gè)支離破碎的市場(chǎng)，只是它現在還處于發(fā)展初期而已。

隨著(zhù)市場(chǎng)的日漸成熟，肯定會(huì )出現一些關(guān)于品牌商家與社交網(wǎng)絡(luò )合作的成功案例和失敗案例。即使是在與品牌商家結合最為緊密的Facebook平臺上，很多商家也不知道他們應該如何與關(guān)注者聯(lián)系。例如，佳能照相機在Facebook上的關(guān)注者達到了110萬(wàn)人，但是佳能的Facebook網(wǎng)頁(yè)卻長(cháng)期處于停滯狀態(tài)，網(wǎng)頁(yè)最近的一次更新發(fā)生在今年4月份。這太奇怪了，佳能是數字單反相機領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者，超過(guò)100萬(wàn)的粉絲愿意在Facebook上與他們互動(dòng)，但是他們卻從未舉辦過(guò)攝影比賽，沒(méi)有在Facebook平臺上展示過(guò)產(chǎn)品，也從未展示過(guò)關(guān)于其照相機或鏡頭的演示視頻。顯然，這說(shuō)明還有很多全球性的品牌商家還沒(méi)有真正學(xué)會(huì )去利用Facebook。

許多公司則在積極探索如何使用廣告之外的其他方法來(lái)與用戶(hù)互動(dòng)。比如沃爾瑪就已經(jīng)開(kāi)始利用Facebook與用戶(hù)聯(lián)系，以及在節日購物旺季為其零售店拉業(yè)務(wù)。下圖就是沃爾瑪最近在Facebook上發(fā)布的一條消息。

這很有趣。沃爾瑪通過(guò)一個(gè)有趣的渠道與用戶(hù)互動(dòng)，如果用戶(hù)參與它的活動(dòng)，沃爾瑪就有可能獲得一些有用的數據。沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展這些新的業(yè)務(wù)。

移動(dòng)社交公司的發(fā)展潛力可能更大。許多品牌商家發(fā)現移動(dòng)用戶(hù)的參與率越來(lái)越高，移動(dòng)業(yè)務(wù)的重要性越來(lái)越強，它們正在研究如何有效地去利用這一點(diǎn)。專(zhuān)注于瞄準用戶(hù)位置數據的移動(dòng)廣告的社交網(wǎng)絡(luò )Verve Mobile認為這為品牌商家和廣告商們帶來(lái)了各種新機會(huì )。人們通常有一種誤解，認為基于位置的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是當消費者站在貨架或是走進(jìn)商店時(shí)提醒商家。實(shí)際上，利用位置數據的方法還有很多。例如，你的目標消費者正在競爭對手的商店購物或是查閱了你的商品目錄中的一些條目，這是一種非常強烈的信號，表明目標消費者想要購買(mǎi)某件商品。還有很多智能手機無(wú)法提供的機遇。將位置數據與來(lái)自社交圖表或興趣圖表的數據結合在一起，它就變成了一個(gè)強大的平臺。

實(shí)際上，社交和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )與品牌商家之間的關(guān)系正在日漸成熟，這對初創(chuàng )公司來(lái)說(shuō)也是好事，因為它們可以靈活地驗證各種創(chuàng )收的方法。對于基于興趣的社交應用和服務(wù)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)表現得尤其明顯。品牌商家們想弄清楚它們的用戶(hù)在服務(wù)互動(dòng)上花了多少時(shí)間。通過(guò)專(zhuān)注于建立用戶(hù)社區，廣告預算將不可避免地轉向社交和移動(dòng)平臺。初創(chuàng )公司們還需考慮廣告部門(mén)對于它們到底意味著(zhù)什么，以及如何在不損害產(chǎn)品體驗的前提下實(shí)現品牌價(jià)值。移動(dòng)領(lǐng)域的廣告機會(huì )比以前更加重要了，它是品牌商家和初創(chuàng )公司都必須做好的一項業(yè)務(wù)。

基于用戶(hù)興趣的新社交網(wǎng)站仍在繼續涌現。Pinterest顯然是其中的佼佼者，它在今年實(shí)現了快速成長(cháng)和擴張。但是基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò )今后將更趨多元化，而不會(huì )被某一家公司如Facebook獨占。例如，幽默網(wǎng)站9gag用了18個(gè)月的時(shí)間發(fā)展成為全球500強網(wǎng)站之一。Fitocracy給用戶(hù)們提供了一個(gè)分享健身成就的地方，用戶(hù)每月用在其應用上的時(shí)間達到3.5小時(shí)，僅次于Facebook。在提問(wèn)社交網(wǎng)站Thumb上，用戶(hù)提出一個(gè)問(wèn)題之后，幾分鐘內就能獲得50條以上的回復。用戶(hù)們對于這些新服務(wù)的興趣越來(lái)越濃。

基于興趣的社交網(wǎng)站分為兩大類(lèi)，而且這兩大類(lèi)之中，都有公司在2012年取得了成功。一類(lèi)是垂直化、以特定對象為主題的社交網(wǎng)絡(luò )，比如Foodspotting)(食品)、Rapgenius(說(shuō)唱)、9gag(幽默)、Wedding Party(婚姻)和Fitocracy(健身)等。這些服務(wù)的承諾是，他們在生活的某一特殊層面為用戶(hù)提供價(jià)值。他們建立了龐大的忠實(shí)的用戶(hù)社區，而那些社區對有關(guān)品牌商家來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。他們在不斷發(fā)展的生態(tài)系統中面臨的挑戰是如何保持成長(cháng)和獲得新用戶(hù)。

另一類(lèi)是向橫向發(fā)展的，這類(lèi)社交網(wǎng)站的代表是Pinterest、Quora、Path、Thumb和PandaWhale等。這些服務(wù)橫跨很多主題，但是提供了一種不同的互動(dòng)模式。他們的用戶(hù)受眾很廣泛，可以被細分到很多目標領(lǐng)域，但是要想在特定領(lǐng)域提供有用的目標，則需要很大的規模才行。在這個(gè)領(lǐng)域，提高用戶(hù)參與率的機制和分析對于提供有針對性的廣告以及與用戶(hù)互動(dòng)來(lái)說(shuō)非常重要。

這些不同的方法可能都會(huì )產(chǎn)生贏(yíng)家。對于專(zhuān)注于垂直方向發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，它們需要考慮和解決的問(wèn)題是：這些服務(wù)是否以及應該在何時(shí)向其他領(lǐng)域擴展。Foodspotting是否應該擴展并提供Winespotting？Wedding Party是否應該擴展到Baby Shower Party？用戶(hù)們會(huì )關(guān)注它們擴展的新領(lǐng)域嗎？

對于專(zhuān)注于橫向發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，它們需要考慮和解決的問(wèn)題是：如何將整個(gè)平臺擴展得更加廣闊，讓它更趨主流？Pinterest似乎已經(jīng)過(guò)了這一階段。很多人都在猜測Quora是否也會(huì )這么做。

回顧促成社交網(wǎng)絡(luò )生態(tài)系統發(fā)展到今年這個(gè)狀態(tài)的各種因素，不能忽視移動(dòng)市場(chǎng)持續增長(cháng)和品牌商家增長(cháng)的興趣將在2013年對現有的新老社交網(wǎng)絡(luò )造成的影響。目標是提供一種能夠為用戶(hù)增加價(jià)值的服務(wù)，建立一個(gè)社區，幫助用戶(hù)和關(guān)鍵貢獻者獲得認可和名譽(yù)。但是成功的道路將是各不相同的。從投資者的角度來(lái)說(shuō)，如果移動(dòng)不能成為基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的重要因素，他們是不會(huì )感興趣的。

重慶網(wǎng)絡(luò )公司