數字的營(yíng)銷(xiāo)路在何方？

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變。人口紅利終結、移動(dòng)互聯(lián)異軍突起、視頻化進(jìn)展迅速、大數據挖掘的競爭日趨顯現、實(shí)體虛擬加速融合。
 
當上述變化快速發(fā)生在網(wǎng)民數量全球第一的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)時(shí)，騰訊開(kāi)始思索求變。美國當地時(shí)間12月12日，騰訊公司網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義在斯坦福大學(xué)可持續發(fā)展與全球競爭力研究中心的一場(chǎng)以《變局時(shí)代，數字營(yíng)銷(xiāo)之路》為主題的演講，解讀了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展五大趨勢。
 
“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢無(wú)論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是我們的廣告主來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)舒適的生存環(huán)境。就像已經(jīng)發(fā)生過(guò)的兩次工業(yè)革命一樣，所有的企業(yè)都面臨著(zhù)不適應就滅亡的挑戰。”劉勝義說(shuō)。而為了更好地適應新生態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)格局，騰訊正在進(jìn)行公司層面的戰略布局、產(chǎn)品策略、組織構架的升級和“騰訊智慧”數字營(yíng)銷(xiāo)理論體系的升級，打造全新在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系。
 

打造互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)
 
為了更好地適應新生態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)格局，劉勝義稱(chēng)，騰訊正在公司層面的戰略布局、產(chǎn)品策略、組織構架的升級和“騰訊智慧”數字營(yíng)銷(xiāo)方法論體系的升級，打造全新在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系。
 
騰訊公司董事會(huì )主席兼CEO馬化騰曾對騰訊的戰略升級做過(guò)這樣的比喻：“12年前創(chuàng )業(yè)時(shí)，就像種下一棵果樹(shù)，關(guān)注的就是有沒(méi)有收成、能不能掙到錢(qián)、付不付得起服務(wù)器的費用、能否發(fā)得出員工的工資;可是當果樹(shù)越來(lái)越多，確保單棵果樹(shù)的收成已經(jīng)不是你的目標。這時(shí)你要關(guān)注的是果園的氣候是不是適宜，會(huì )不會(huì )發(fā)生大面積蟲(chóng)害等。”
 
戰略升級正意味著(zhù)騰訊從做生意轉變?yōu)樽錾鷳B(tài)。目前騰訊開(kāi)放平臺已經(jīng)發(fā)展到了16個(gè)，注冊開(kāi)發(fā)者超過(guò)40萬(wàn)，應用發(fā)布量達到了20萬(wàn)，在騰訊的開(kāi)放平臺上，單個(gè)應用最高的分成每個(gè)月可以達到1000萬(wàn)。
 
在人口紅利消失之后，騰訊的產(chǎn)品策略實(shí)現了從做規模到做精品的轉變。劉勝義指出，騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體產(chǎn)品融會(huì )貫通，“內容精品化，形態(tài)簡(jiǎn)潔化”的全局戰略下，更加社交化、無(wú)線(xiàn)化，發(fā)揮整合效應，為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)創(chuàng )造一種媒體體驗。
 
2012年，騰訊完成了騰訊網(wǎng)首頁(yè)、科技頻道、財經(jīng)頻道、文章頁(yè)等改版。而騰訊網(wǎng)與韓寒深度合作推出的內容產(chǎn)品《ONE·一個(gè)》APP，在正式推出不到24小時(shí)已成為 App Store 中國區免費榜第一名。
 
在組織架構升級方面，今年騰訊把原有的業(yè)務(wù)系統制(BU)升級為六大事業(yè)群制(BG)。騰訊希望借助變革，讓各個(gè)事業(yè)群將獲得小公司的靈活敏銳性和創(chuàng )新能力，在細分領(lǐng)域深刻理解用戶(hù);同時(shí)，各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶(hù)以及共享基礎服務(wù)平臺，力求充分利用“大公司”的資源平臺整合優(yōu)勢。
 
作為騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群總裁，劉勝義稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群(OMG)主要發(fā)力新媒體領(lǐng)域，進(jìn)行騰訊微博、騰訊視頻，還有騰訊效果廣告，或者長(cháng)尾廣告等方向的探索，逐步將傳統門(mén)戶(hù)、微博和視頻等多種媒體形態(tài)進(jìn)行深度整合，形成一個(gè)整合性的新媒體平臺，在新媒體領(lǐng)域形成更全面的布局。
 
與此同時(shí)，騰訊在結合社會(huì )化媒體發(fā)展特征以及大數據時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)需求的基礎上，對營(yíng)銷(xiāo)方法論“騰訊智慧”進(jìn)行升級。其中，可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗、精準化的導航、差異化的定位是騰訊核心。
 
據悉，在最新升級的MIND 3.0中，用戶(hù)“人脈”價(jià)值得到凸顯，騰訊更看重大數據收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動(dòng)參與及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效等多維需求滿(mǎn)足上的價(jià)值匹配。

五大趨勢

“從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數增長(cháng)開(kāi)始逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失。”站在斯坦福大學(xué)講臺上的劉勝義開(kāi)篇指出，伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的大規模普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)從2008年6月就已逐年放緩，通過(guò)“人口紅利”來(lái)獲得飛速發(fā)展的年代一去不返，依靠新增用戶(hù)帶來(lái)收入增長(cháng)的天花板已經(jīng)出現。

與之形成鮮明對比的是，智能手機用戶(hù)的爆發(fā)式增長(cháng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速成長(cháng)。劉勝義進(jìn)一步指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，極大地改變了行業(yè)競爭格局，PC時(shí)代的霸主在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域幾乎全面失守：在PC上占據全球91%份額的Windows系統，在智能手機上份額只有2%;而ARM芯片目前占智能手機市場(chǎng)份額的95%，并且還準備進(jìn)一步進(jìn)攻PC市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的另一大變化則是視頻化進(jìn)展迅速。劉勝義展示了兩組數據：美國在線(xiàn)視頻用戶(hù)數從2010年的1.456億增長(cháng)到2012年的1.693億，預計2016年，將達到2.014億，占全體網(wǎng)民數量的76.9%;中國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模增至3.5億，在網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)提升至65.1%，視頻應用單人日均使用時(shí)長(cháng)達35分28秒，是用戶(hù)人均單日訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間最長(cháng)的應用。

與此同時(shí)，大數據挖掘成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。根據IDC的一份名為“數字宇宙”的報告，預計到2020年全球數據使用量將會(huì )達到35.2ZB。劉勝義表示，在如此海量的數據面前，處理數據的效率就是企業(yè)的生命。伴隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)計算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現和應用，數據正在改變所有的行業(yè)，對于營(yíng)銷(xiāo)尤其如此。

另一個(gè)趨勢則是，實(shí)體經(jīng)濟正與虛擬經(jīng)濟加速融合。數據顯示，傳統家電零售商國美、蘇寧從2010年到2012年的銷(xiāo)售額，分別增長(cháng)了-7.12%、30.89%，而線(xiàn)上零售商京東商城的這一數據則達到了263.16%。在劉勝義看來(lái)，O2O交易模式的出現、在線(xiàn)支付方式的普及以及大數據時(shí)代的來(lái)臨，很大程度上影響了線(xiàn)下和線(xiàn)上零售商的業(yè)績(jì)。

“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在生活化，實(shí)體經(jīng)濟正在互聯(lián)網(wǎng)化。”劉勝義這樣總結。
 
 
營(yíng)銷(xiāo)探路
 
如何在這股正在轉型數字化大潮中生存下來(lái)，劉勝義分別從媒介采購、廣告表現、營(yíng)銷(xiāo)模式三個(gè)方面為合作伙伴提出了營(yíng)銷(xiāo)趨勢建議：媒介采購個(gè)性化(go Personal)、廣告表現富媒體化(go Richer)以及營(yíng)銷(xiāo)模式線(xiàn)下化(go Offline)。
 
媒介采購個(gè)性化，可以理解為媒介采購應從“買(mǎi)媒體” 走向“買(mǎi)用戶(hù)”。從全球趨勢來(lái)看，流量居首的主流網(wǎng)站全部都提供賬號登錄，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)流量占據全球總流量的比例從1%到10%僅僅用了2年多的時(shí)間。因此，在終端和賬戶(hù)的基礎上，數據的積累逐漸走向個(gè)人化。
 
“營(yíng)銷(xiāo)思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個(gè)人化營(yíng)銷(xiāo)’轉變。” 劉勝義指出。他認為，基于更豐富的用戶(hù)數據的精準定向，ADX模式以即時(shí)數據提升投放效果，實(shí)現更廣泛的廣告資源及客戶(hù)需求而產(chǎn)生的資源交換和實(shí)時(shí)競價(jià)，將為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的利潤空間，從美國對ADX的研究來(lái)看，這要比傳統的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。
 
廣告表現富媒體化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)技術(shù)驅動(dòng)廣告的創(chuàng )意表現。今年，Facebook以10億美元的天價(jià)買(mǎi)下了instagram， eBay宣布收購和pinterest的呈現方式相似的購物網(wǎng)站Svpply等收購案例說(shuō)明了資本對于圖片和視頻的偏愛(ài)已經(jīng)不言而喻。
 
從媒體的角度出發(fā)，劉勝義認為，廣告創(chuàng )意與技術(shù)的結合將日漸緊密，未來(lái)更豐富的視覺(jué)體驗將進(jìn)一步增強營(yíng)銷(xiāo)的沖擊力。例如，2012年的新款甲殼蟲(chóng)廣告，使用了增強現實(shí)技術(shù)，讓受眾可以在戶(hù)外看到3D的new beetle形象，并且在數層樓高的戶(hù)外廣告牌上展示虛擬的new beetle特效車(chē)技。對于廣告代理公司而言，在創(chuàng )意團隊中引入和培養技術(shù)型人才已經(jīng)迫在眉睫。
 
營(yíng)銷(xiāo)模式線(xiàn)下化的探索則融合了O2O的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。即把線(xiàn)上的消費者帶到現實(shí)的商店中去，通過(guò)在線(xiàn)支付線(xiàn)下商品、服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)，實(shí)現從廣告到銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
 
電子商務(wù)的滲透與網(wǎng)民的成熟，智能手機用戶(hù)爆發(fā)增長(cháng)，LBS、二維碼等新技術(shù)應用成為標配，都為O2O模式的極速發(fā)展埋下了伏筆。劉勝義以傳統咖啡烘焙商和零售商星巴克與微信合作為例：星巴克在2011年1月推出自己的移動(dòng)應用，提供產(chǎn)品詳細介紹和其他服務(wù)，并聯(lián)合移動(dòng)支付創(chuàng )業(yè)公司Square推出移動(dòng)支付，促進(jìn)移動(dòng)交易。與微信合作后，通過(guò)微信推送“星巴克鬧鐘”消息，引導用戶(hù)安裝App搶“限時(shí)折扣”。
 
O2O為線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合提供了更為廣闊的想象空間。據 iReserch預測，2012年中國O2O市場(chǎng)規模將達近千億元，2015年將突破4000億元，并且正在以超過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物一倍的速度快速增長(cháng);這也意味著(zhù)數字營(yíng)銷(xiāo)正在快速影響著(zhù)越來(lái)越多的傳統行業(yè)。2015年，OTA行業(yè)O2O市場(chǎng)規模將占整體行業(yè)市場(chǎng)規模的11.7%，餐飲行業(yè)占比將達3.4%。

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