當今各種網(wǎng)絡(luò )平臺的發(fā)展都得益于網(wǎng)絡(luò )效應的推動(dòng)，但倘若一味關(guān)注用戶(hù)數量和網(wǎng)絡(luò )規模，便有可能陷入物極必反的狀態(tài)，受困于“反網(wǎng)絡(luò )效應”，從而盛極而衰。
 
對于渴望超額回報的創(chuàng )業(yè)公司而言，網(wǎng)絡(luò )效應是夢(mèng)寐以求的制勝法寶。在具備網(wǎng)絡(luò )效應的平臺上，用戶(hù)越多，帶給用戶(hù)的價(jià)值也就越大。Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Skype等企業(yè)無(wú)不受益于此。

2012年是值得紀念的一年，第一次有一個(gè)平臺能將10億用戶(hù)連接到一起。但隨著(zhù)在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )達到空前的規模，很多人開(kāi)始質(zhì)疑它的延續性，甚至擔心這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )的規模過(guò)于龐大，失去了利用價(jià)值。

要探究在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的未來(lái)，就必須了解網(wǎng)絡(luò )效應與價(jià)值之間的關(guān)系，以及導致網(wǎng)絡(luò )效應產(chǎn)生反作用的因素。

網(wǎng)絡(luò )效應與價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò )效應的作用下，規模與企業(yè)價(jià)值之間存在很強的相關(guān)性。規模越大，為用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值越大，反過(guò)來(lái)吸引其他用戶(hù)，并進(jìn)一步擴大規模。得益于這種“強者愈強”的特性，一旦網(wǎng)絡(luò )效應出現，網(wǎng)絡(luò )規模就會(huì )迅速擴大。

網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值有三大來(lái)源：關(guān)系、內容和影響力。

關(guān)系：通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)可以尋找其他用戶(hù)并與之建立關(guān)系。隨著(zhù)越來(lái)越多的用戶(hù)加入網(wǎng)絡(luò )，每個(gè)個(gè)體所獲的價(jià)值也將增加。Skype和WhatsApp的用途就會(huì )隨著(zhù)用戶(hù)關(guān)系的增加而擴大，Match.com和LinkedIn同樣如此。

內容：用戶(hù)可以挖掘和消費網(wǎng)絡(luò )中的其他用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值。隨著(zhù)用戶(hù)的增多，內容規模也將擴大，從而給用戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值。YouTube、Flickr和Quora等內容平臺，以及Airbnb和Etsy等集市類(lèi)企業(yè)，就因為創(chuàng )造者的增多和內容的增加而越來(lái)越有用。

影響力：一些網(wǎng)絡(luò )擁有強勢用戶(hù)，他們在該網(wǎng)絡(luò )中具備影響力。通過(guò)Twitter的粉絲數、Foursquare的簽到排行和雅虎問(wèn)答的聲譽(yù)平臺，都可以找到這種強勢用戶(hù)。在Twitter這樣的網(wǎng)絡(luò )中，網(wǎng)絡(luò )規模越大，強勢用戶(hù)的影響力也就越大。

根據這三大價(jià)值來(lái)源，規模較大的網(wǎng)絡(luò )可以通過(guò)以下形式提供更大的價(jià)值：

1、增加用戶(hù)之間的潛在關(guān)系。

2、擴大相關(guān)的潛在內容數量。

3、為強勢用戶(hù)提供更多的潛在粉絲，提升他們的影響力。

在多數網(wǎng)絡(luò )中，用戶(hù)價(jià)值的來(lái)源都不止一個(gè)。例如，Facebook起初憑借關(guān)系創(chuàng )造了價(jià)值，但隨著(zhù)News Feed的推出，內容又成為了價(jià)值的核心推動(dòng)力。最近，訂閱功能的推出也增加了部分Facebook用戶(hù)的影響力。

網(wǎng)絡(luò )效應為何會(huì )有反作用？

由此看來(lái)，似乎網(wǎng)絡(luò )規模越大，為用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值必然越多。

然而，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )規模的擴大，價(jià)值反而有可能減少，原因如下：

1、關(guān)系：隨著(zhù)新用戶(hù)加入網(wǎng)絡(luò )社區，互動(dòng)質(zhì)量可能會(huì )降低，垃圾信息和噪音則會(huì )增加。

2、內容：內容增多后，網(wǎng)絡(luò )可能無(wú)力應對，疏于管理，從而降低內容的個(gè)性化程度。

3、影響力：網(wǎng)絡(luò )可能會(huì )在不經(jīng)意間偏向老用戶(hù)，為他們提供更多資源，而忽略了新用戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò )效應創(chuàng )造了“強者愈強”的循環(huán)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )的快速增長(cháng)。與之相同，“反網(wǎng)絡(luò )效應”也可以向完全相反的方向發(fā)展，導致用戶(hù)大舉流失，Friendster、MySpace和Orkut就是絕佳的例子。

反網(wǎng)絡(luò )效應：關(guān)系

以關(guān)系為主的網(wǎng)絡(luò )都是通過(guò)人際關(guān)系創(chuàng )造價(jià)值的，例如約會(huì )網(wǎng)站Match.com和職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )LinkedIn。

倘若新加入的用戶(hù)降低了既有用戶(hù)的價(jià)值，這些網(wǎng)絡(luò )就會(huì )遭遇反網(wǎng)絡(luò )效應。為了阻止這種情況，就必須制造一定的阻力，例如設立準入門(mén)檻，或加大用戶(hù)與他人建立關(guān)系的難度。

在約會(huì )網(wǎng)站中，隨著(zhù)社區的規模擴大，女性用戶(hù)通常會(huì )抱怨心術(shù)不正的人越來(lái)越多，最終離開(kāi)。CupidCurated等網(wǎng)站已經(jīng)采取了一些措施來(lái)解決這一問(wèn)題。例如，他們會(huì )對男性會(huì )員進(jìn)行審核，方法與單身酒吧的限制措施類(lèi)似。

LinkedIn也制造了自己的“障礙”：禁止用戶(hù)與關(guān)系過(guò)遠的人交流。這可以確保用戶(hù)不會(huì )收到突兀的信息。通過(guò)這種措施，LinkedIn還將無(wú)障礙溝通服務(wù)OpenMail作為一款收費產(chǎn)品來(lái)推廣。

相比而言，匿名視頻聊天工具ChatRoulette則缺乏這樣“障礙”。因此，這家網(wǎng)站在經(jīng)歷了初期的迅猛增長(cháng)后遭遇了“反網(wǎng)絡(luò )效應”，原因是一些匿名的裸男會(huì )進(jìn)入該網(wǎng)絡(luò )，增加了不和諧因素，迫使目的純粹的用戶(hù)紛紛撤離。

很多約會(huì )網(wǎng)站和Orkut這樣的社交網(wǎng)絡(luò )在到達一定規模后，也都遭遇了類(lèi)似的衰落過(guò)程，主要都是因為虛假賬號帶來(lái)的噪音。

總之，必須要創(chuàng )造適當的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)入門(mén)檻，才能讓關(guān)系網(wǎng)絡(luò )實(shí)現良性擴張。

反網(wǎng)絡(luò )效應：內容

在YouTube、Flickr這樣的內容網(wǎng)絡(luò )中，網(wǎng)絡(luò )規模越大，內容創(chuàng )造者通常就越多，從而為用戶(hù)提供更多可供消費的內容。Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)絡(luò )除了是關(guān)系網(wǎng)絡(luò )外，也是內容網(wǎng)絡(luò )。

為了鼓勵用戶(hù)參與，并盡快擴大規模，多數內容網(wǎng)絡(luò )的門(mén)檻都很低。為了確保內容的相關(guān)性和價(jià)值，這種網(wǎng)絡(luò )就需要強有力的內容治理，并針對用戶(hù)體驗實(shí)現內容的個(gè)性化。

倘若內容治理系統效果不佳，反網(wǎng)絡(luò )效應便會(huì )出現。內容與用戶(hù)之間的相關(guān)性，不應隨著(zhù)內容的增多而降低。

內容治理

內容網(wǎng)絡(luò )通過(guò)人工審核、計算機算法和社區工具(包括投票、評級和報告等方式)創(chuàng )造了一套內容治理機制。YouTube上的投票、Facebook上的標記和Yelp上的評級都是治理工具的絕佳例子。

內容治理機制經(jīng)常通常會(huì )隨著(zhù)內容的增多而失效。當治理算法和審核機制無(wú)法適應內容的增加時(shí)，系統中的噪音就會(huì )增多，引發(fā)反網(wǎng)絡(luò )效應，迫使用戶(hù)流失。

Quora擁有很強的內容治理機制，并受益于一批精通科技的早期用戶(hù)。隨著(zhù)Quora規模擴大，很多人擔心能力不足的用戶(hù)進(jìn)入該系統可能會(huì )增加噪音，導致現有用戶(hù)所獲得的價(jià)值迅速損耗。當網(wǎng)絡(luò )面向更廣泛的用戶(hù)群開(kāi)放時(shí)，審核機制能否繼續發(fā)揮作用還有待觀(guān)察。

內容個(gè)性化

內容網(wǎng)絡(luò )需要為用戶(hù)提供個(gè)性化的消費體驗，為他們提供相關(guān)的內容。Facebook或Quora的News Feed信息流以及YouTube的推薦系統就是很好的例子。

倘若無(wú)法隨著(zhù)規模的擴大保持內容消費體驗的相關(guān)性，便有可能產(chǎn)生反網(wǎng)絡(luò )效應。

Facebook的用戶(hù)體驗是圍繞News Feed展開(kāi)的。然而，由于Facebook的分享沒(méi)有任何門(mén)檻，而News Feed的內容也很凌亂，可能導致用戶(hù)體驗隨網(wǎng)絡(luò )規模的擴大而降低。這可能源于以下幾個(gè)因素：

1、當用戶(hù)不加選擇地增加好友時(shí)，News Feed信息流就會(huì )充斥不相關(guān)的內容。

2、當營(yíng)銷(xiāo)人員和應用開(kāi)發(fā)者可以向News Feed中推送信息時(shí)，噪音會(huì )進(jìn)一步增多。

3、當Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)絡(luò )部署Promoted Posts或Promoted Tweets等創(chuàng )收計劃時(shí)，便會(huì )因為廣告內容的相關(guān)性低于有機內容而進(jìn)一步增加噪音水平。

隨著(zhù)規模的擴大，內容網(wǎng)絡(luò )時(shí)刻面臨著(zhù)反網(wǎng)絡(luò )效應的威脅。在網(wǎng)絡(luò )規模擴大的過(guò)程中，Facebook最大的弱點(diǎn)在于News Feed中糟糕的信噪比，而非整體的網(wǎng)絡(luò )規模。

反網(wǎng)絡(luò )效應：影響力

影響力網(wǎng)絡(luò )擁有一套系統，可以將強勢用戶(hù)與普通用戶(hù)區分開(kāi)來(lái)。Twitter、Quora和Quibb都通過(guò)單向關(guān)注模式加大了影響力?；钴S用戶(hù)在使用這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )時(shí)會(huì )相互爭奪更大的話(huà)語(yǔ)權。

影響力網(wǎng)絡(luò )通常會(huì )偏向老用戶(hù)。影響力源于用戶(hù)創(chuàng )造的內容，而老用戶(hù)比新用戶(hù)有更多時(shí)間創(chuàng )造內容、吸引粉絲。

具有諷刺意味的是，如果關(guān)注高信噪比，這種情況還會(huì )惡化。Twitter總是向潛在粉絲推薦超級用戶(hù)，因為這些用戶(hù)創(chuàng )造的內容可能更好。于是，平臺本身在強勢用戶(hù)和普通用戶(hù)的分化過(guò)程中也發(fā)揮了作用。

較晚加入的用戶(hù)發(fā)現，要吸引粉絲的難度更大，因此有可能停用該網(wǎng)絡(luò )。這些網(wǎng)絡(luò )需要通過(guò)一套機制來(lái)確保新用戶(hù)能夠獲得平等的曝光率，以便建立自己的網(wǎng)絡(luò )影響力。例如，500px設計了“最佳內容”和“最新內容”兩個(gè)榜單，為曝光率不高的用戶(hù)提供更多的展示機會(huì )。

反網(wǎng)絡(luò )效應經(jīng)常導致紅極一時(shí)的大型網(wǎng)絡(luò )迅速衰落。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )規模的擴大，較高的信噪比便成為維持網(wǎng)絡(luò )價(jià)值的重要因素。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )完全可以既實(shí)現擴張，又留住用戶(hù)，只要他們做到如下幾點(diǎn)：

1、設立適當的網(wǎng)絡(luò )使用障礙，避免濫用。

2、建立強大的內容治理系統，與網(wǎng)絡(luò )規模的擴大相適應。

3、創(chuàng )造高度相關(guān)和個(gè)性化的用戶(hù)體驗。

4、通過(guò)民主模式讓用戶(hù)公平地獲取影響力。

具備以上優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò )都已經(jīng)實(shí)現了良性擴張。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò )規?？涨褒嫶蟮氖澜缰?，集中精力維持高信噪比將有助于這些網(wǎng)絡(luò )在增長(cháng)過(guò)程中，繼續維持自身的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò )效應。

重慶網(wǎng)絡(luò )公司