一、準備工作

 

企業(yè)官方微博的主頁(yè)，相當于它在微博上的門(mén)面。門(mén)面就必須用心地去裝飾，讓人知道企業(yè)在賣(mài)什么、在推廣什么核心價(jià)值和理念、企業(yè)的特色，等等。

 

1.模板：要設計一個(gè)可以傳播企業(yè)特色的模板，想一下模板上要不要寫(xiě)上有關(guān)部門(mén)的聯(lián)系電話(huà)、公司當前的推廣口號？

 

2.公司業(yè)務(wù)的描述：必須要簡(jiǎn)單明確，讓粉絲一看就明白。

 

3.大頭像：是公司的商標？還是公司的產(chǎn)品或服務(wù)？

 

 

4.微博的標簽管理：標簽除了告訴別人公司的特質(zhì)、業(yè)務(wù)之外，也是讓用戶(hù)搶險救災到你的一個(gè)途徑。所以，標簽管理不容忽視。微博上的標簽可以經(jīng)常更換，很多企業(yè)會(huì )隨當時(shí)熱門(mén)話(huà)題的不同而重設標簽，務(wù)求讓其他用戶(hù)搜索得到。其實(shí)，這也可以說(shuō)是搜索優(yōu)化的一種。

 

5.申請認證：就是很多人說(shuō)的“加V”。V是Verified account的意思。如果是個(gè)人帳號加V，就代表“名人”，或者是某一個(gè)領(lǐng)域上受尊重的人，或是作家、明星、高層管理者、創(chuàng )業(yè)家，等等。此外還有企業(yè)認證，適當于持有經(jīng)營(yíng)牌照的企業(yè)；政府官方認證，適用于政府機構、公安機構等；還有媒體認證、機構認證、應用認證、校園認證，這些主要是代表官方的聲音，代表這是真實(shí)的、嚴肅的、有信譽(yù)的帳號，是不能隨便“玩”的微博帳號。

 

二、粉絲部落

 

任何帳號，都希望有很多粉絲關(guān)注自己；企業(yè)微博，就更希望能夠構建一個(gè)關(guān)注自己的社群，這樣，傳播力才會(huì )更加強大。而要建立強大的粉絲群，必須要先建立強大的關(guān)注群，然后通過(guò)分享、互動(dòng)、提到、話(huà)題等手段，去跟對方互粉，在Twitter有一個(gè)概念，叫做Tweet Tribe（推特部落），我把這個(gè)概念延伸，稱(chēng)之為“粉絲部落”，就是粉絲的構成。

 

在企業(yè)的粉絲中，很多都是“圍觀(guān)者”，他們喜歡這個(gè)企業(yè)或品牌，但不一定天天跟企業(yè)互動(dòng)。其他構成包括“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“有興趣的人”、“熱心人士”、“媒體”、“同事”、“朋友”、“品牌的粉絲”，等等。你關(guān)注他們，轉發(fā)他們的微博，分享自己微博的時(shí)候@他們，即提到他們，讓他們知道，那么你就可能慢慢建成一個(gè)健康的粉絲部落了。

 

三、內容策略

 

一般來(lái)講，內容策略有三個(gè)維度；企業(yè)要傳播的信息、粉絲有興趣的信息和發(fā)布的時(shí)間。這三個(gè)維度就構成了所謂“商業(yè)的相關(guān)性”（Business relevance），這是社群經(jīng)理和社群部人員最需要掌握的技巧。他們并不僅僅是在發(fā)布內容，還要運營(yíng)內容，讓內容成為營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。

 

內容必須人性化，沒(méi)有人會(huì )喜歡關(guān)注一個(gè)像機器人一樣企業(yè)的。所以，設定一個(gè)企業(yè)的個(gè)性非常重要。有了個(gè)性，你才知道要發(fā)什么內容，設定一個(gè)企業(yè)的個(gè)性非常重要。有了個(gè)性，你才知道要發(fā)什么內容。親和而一致的語(yǔ)氣也很重要，這樣，你的粉絲或者其他人，才會(huì )成為你的忠實(shí)朋友，愿意跟你分享、互動(dòng)，也愿意分享你發(fā)布的微博，讓其他人看到。在微博上，也一定要保持迅速跟粉絲互動(dòng)，因為這才像“人”。人家叫你一聲，你要理睬的??！人家贊賞你，要說(shuō)“謝謝”；人家批評你，要說(shuō)“對不起”、“我們會(huì )改善”、“我們會(huì )交給有關(guān)同事跟進(jìn)”，等等。這些，都是策略。

 

 

 

于是，很多企業(yè)官方微博的營(yíng)銷(xiāo)公司，都會(huì )設立每周的“內容發(fā)布時(shí)間表”，去統籌每天的原創(chuàng )內容發(fā)布話(huà)題（用兩個(gè)“#”來(lái)顯示）、發(fā)布時(shí)間、互動(dòng)時(shí)間等。

 

四、互動(dòng)策略

 

一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)團隊每天常規工作，除了發(fā)原創(chuàng )內容之外，就是要去聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，給出適當的回應，然后值得分享的內容轉發(fā)出去。主要包括兩個(gè)方面：

 

1.主動(dòng)利用搜索工具搜索提到與企業(yè)名字、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、代言人以及競爭對手企業(yè)或品牌等相關(guān)的關(guān)鍵詞，看看能不能找到任何信息，給出適當的回應，甚至做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把在粉絲群之外的用戶(hù)也拉進(jìn)來(lái)，使他成為你的潛在顧客。比如說(shuō)，如果是旅行社，就會(huì )搜索酒店、飛機票、購物、名勝、觀(guān)光等的關(guān)鍵詞，試圖尋找潛在客戶(hù)、傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。

 

2.與評論企業(yè)原創(chuàng )內容的人互動(dòng)：聊天、致謝、道歉、建議、解釋、澄清。做這些都是為了跟他們拉近距離，活在他們的身邊，讓他們喜歡，讓他們跟你一起呼吸。

 

很多企業(yè)以為，在微博上最主要的工作就是發(fā)布原創(chuàng )內容，最多再加上回應評論，其實(shí)這種想法是錯誤的。在微博上發(fā)布企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，等同于在社會(huì )上做傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)，完全是一個(gè)錯誤的思維。在微博上真正的工作是互動(dòng)，很多專(zhuān)業(yè)團隊都會(huì )花超過(guò)80%的時(shí)間跟粉絲互動(dòng)，讓粉絲變成他們忠誠的朋友。

 

五、創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)

 

我的個(gè)人見(jiàn)解是，做好基礎的發(fā)布一互動(dòng)工作是應該的，只要愿意投入資源、時(shí)間、精力和金錢(qián)，每一個(gè)企業(yè)都能做到。但是，能經(jīng)常在微博上做到成功的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，就等于可以讓關(guān)注你的粉絲不斷有驚喜，增加他們對企業(yè)的好感和擁護。只要他們參與活動(dòng)，自然傳播企業(yè)的品牌，成為企業(yè)的微博口碑傳播者。

 

做好了內容發(fā)布，做好了與粉絲的互動(dòng)，那么基本上一個(gè)企業(yè)就已經(jīng)做好了基礎工作。但是，如果沒(méi)有在微博上的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就欠缺了粉絲的參與投入，也欠缺了粉絲的參與投入，也欠缺了給忠誠粉絲的獎勵。別外，很多時(shí)候，對新建帳號的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng )意活動(dòng)，往往能很快增加關(guān)注度，成功提升品牌在微博上的聲譽(yù)。很可惜，由于國內的微博一般不能提供讓企業(yè)自由發(fā)揮的平臺，因此國內企業(yè)在微博上的創(chuàng )意一般都需要與另外的平臺或線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)配合，在國內，我們很少看到這種整合式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，因為有很多企業(yè)都會(huì )分別委托不同的營(yíng)銷(xiāo)公司，處理不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣策略和操作，要整合起來(lái)并不容易。

 

 

 

所以，創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的規劃和操作能力其實(shí)是關(guān)鍵。

 

六、情報監控

 

傳統體的監控工具包括電視節目收視率、電臺節目收收聽(tīng)率、平面媒體實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售、讀者閱讀率和戶(hù)外媒體瀏覽量，以及所有傳統媒體的用戶(hù)分析，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，這些監控工具已經(jīng)成了一個(gè)體系，而且有大量的第三方機構提供獨立的市場(chǎng)研究報告。營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )依據這些報告的資料分析，制作媒體，制作媒體的推廣規劃，然后跟媒體談判、商議購買(mǎi)價(jià)格等。

 

在制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃之前，大部分專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì )非常重視真實(shí)數據帶不的戶(hù)發(fā)，然后會(huì )小心謹慎地推薦給決策人。

 

很多人覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是最難掌握數據的，而要進(jìn)一步撐握微博的數據更是難上加難，甚至很多三方機構的獨立性都備受懷疑，而最嚴重的是，很多企業(yè)根本不知道微博營(yíng)銷(xiāo)可以用作他途。

 

1.轉化粉絲為潛在顧客；

 

2.聆聽(tīng)市場(chǎng)，知道市場(chǎng)需求、社會(huì )趨勢、市場(chǎng)對企業(yè)的評價(jià)；

 

3.監控顧客和競爭對手的行為，從而作出反應。

 

針對以上幾點(diǎn)，目前，國外已經(jīng)有無(wú)數公司和網(wǎng)站提供情報工具、監控工具、量身定制的分析服務(wù)---分析在某一些領(lǐng)域（某一些關(guān)鍵詞）里面最有影響力的人（帳號）、分析在某一些領(lǐng)域（某一些關(guān)鍵詞）里面最有影響力的人（帳號）、分析每條微博評論的語(yǔ)氣（正面、中性和負面）以及關(guān)鍵詞鎖定搜索等。這些公司主要有HootSuite、CRIMSON Hexagon、TweetDeck、Radian6、Klout，等等。

 

在國內，最近一年也出現了很多專(zhuān)門(mén)為微博營(yíng)銷(xiāo)而設的市場(chǎng)情報工具，但是，仍然面對很多問(wèn)題。

 

1.監控公司不知道要監控什么，想象力也不夠；

 

2.營(yíng)銷(xiāo)人員不知道要監控什么，甚至不知道可以得到寶貴的顧客情報和競爭對手的情報；

 

3.微博媒體不開(kāi)放接口，就等于不方便大家去分析數據。不要忘記，Facebook和Twitter的接口對于所有獲得授權的研究機構和企業(yè)都是全公開(kāi)的。

 

筆者認為，情報監控工具的應用一定會(huì )日益普及。當微博營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)或品牌來(lái)講越來(lái)越重要的時(shí)候，他們投入到微博營(yíng)銷(xiāo)的預算一定會(huì )有所增加。情報監控工具可以用來(lái)量度任何KPI，以及營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出。因此，大量情報工具的出現，一定會(huì )是未來(lái)的大趨勢。

 

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