分銷(xiāo)策略比設計更重要？

      過(guò)去幾年里，我常會(huì )碰到優(yōu)秀的設計師因為自己苦心經(jīng)營(yíng)的作品，得不到市場(chǎng)的認可而意志消沉，有些甚至開(kāi)始懷疑設計的重要性。好的設計固然是產(chǎn)品非常重要的一環(huán)，但僅憑好的設計是遠遠不夠的。

      無(wú) 論你想做的是社交網(wǎng)絡(luò )、在線(xiàn)交易平臺、拍賣(mài)系統、分類(lèi)排名網(wǎng)站、廣告分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，還是在線(xiàn)支付系統，這些產(chǎn)品最根本的共同點(diǎn)就是它們都擁有“補充網(wǎng)絡(luò )效 應”。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值并不取決于產(chǎn)品自身的品質(zhì) (盡管很重要)，而是取決于用戶(hù)數量，通常來(lái)講用戶(hù)數越多價(jià)值越大。并且，很多類(lèi)似的產(chǎn)品面對的都是一個(gè)雙向選擇的市場(chǎng)：買(mǎi)家會(huì )尋找能夠提供貨源的賣(mài)家， 同時(shí)賣(mài)家也想找到對應的買(mǎi)家；商販會(huì )給購買(mǎi)者提供盡可能多的付費方式，購買(mǎi)者也會(huì )以商販認可的付費方式消費。

      喬布斯曾在《連線(xiàn)》雜志的采訪(fǎng)中說(shuō)：“「 設計」是一個(gè)有趣的詞。有人覺(jué)得，設計就是對外觀(guān)的設計。但進(jìn)一步想，其實(shí)設計是產(chǎn)品的用法。Mac 的設計就不在于它的外觀(guān)，盡管外觀(guān)也是一部分。最主要的設計還是在于對工作方式的設計。要設計出好的產(chǎn)品，就必須熟悉它，切實(shí)弄清楚它到底是什么。設計者要不斷地投入極大熱情才能真正徹底地明白它，還需要反復地咀嚼回味，而不能只是囫圇吞棗。不過(guò)，大多數人并不愿意花時(shí)間這樣做。”

      他也曾說(shuō)過(guò)：“人們的確會(huì )通過(guò)一本書(shū)的封皮來(lái)決定要不要購買(mǎi)這本書(shū)。”只是，光有好的設計就足夠了嗎？

      潛在的用戶(hù)群體通常會(huì )選擇更大的平臺，而非品質(zhì)最高的平臺， 因此，就算你擁有頂尖的設計團隊，你也難同那些已經(jīng)取得市場(chǎng)先機，擁有龐大用戶(hù)群的網(wǎng)站競爭。在擁有偉大的產(chǎn)品之后，你仍需要針對雙向市場(chǎng)的分銷(xiāo) (Distribution) 策略來(lái)幫助你解決“雞生蛋蛋生雞”或“冷啟動(dòng)”(在最短的時(shí)間內，贏(yíng)得市場(chǎng)) 問(wèn)題。

      回首過(guò)去 15 年，已經(jīng)有一大批公司嘗試用各種方法去解決分銷(xiāo)問(wèn)題。

      1. 通過(guò)供應獲得曝光，通過(guò)曝光創(chuàng )造需求

Airbnb CEO Brian Chesky 給我們描述了他們是如何在房屋租賃領(lǐng)域擁有廣闊市場(chǎng)的。創(chuàng )建一個(gè)比競爭對手 (如 Craigslist) 漂亮的網(wǎng)站只是第一步，為了獲得更多的分銷(xiāo)渠道，他們會(huì )先找到房屋租賃市場(chǎng)中需求得不到滿(mǎn)足的點(diǎn)，比如為某個(gè)將要進(jìn)城的會(huì )議提供特定場(chǎng)所——通過(guò)這種方式，獲得媒體曝光，而后通過(guò)曝光來(lái)創(chuàng )造和刺激需求。這種方式，一直被 Airbnb 沿用至今。

Airbnb 對于分銷(xiāo)的重視，一度也曾為它招來(lái)罵名，有網(wǎng)站爆出，其創(chuàng )始人不惜雇傭海外人員有組織的拉攏 Craigslist 的潛在客戶(hù)。

      2. 保齡球策略

要占領(lǐng)整個(gè)目標區域市場(chǎng)，首先攻占整個(gè)目標市場(chǎng)中的某個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”——第一個(gè)“球瓶”，然后，利用這個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”的巨大輻射力來(lái)影響周邊廣大的市場(chǎng)，以達到占領(lǐng)大片市場(chǎng)的目的。這種市場(chǎng)拓展策略我們稱(chēng)之為“保齡球 (The Bowling Pin Strategy)”戰略。

Chris Dixson 列舉了一系列通過(guò) “保齡球策略” 獲得成功的公司：

Peter Thiel 也曾分享過(guò) Paypal 的成功之道：

這類(lèi)利用“保齡球策略”成長(cháng)起來(lái)的公司，其優(yōu)勢在于，后進(jìn)者通常不會(huì )直接同你展開(kāi)競爭，而是會(huì )主動(dòng)繞開(kāi)你的“關(guān)鍵市場(chǎng)”。

很多設計師認為，設計精良的產(chǎn)品，自然會(huì )口碑相傳。這就好像在說(shuō)：最好的產(chǎn)品必然會(huì )獲得成功一樣不靠譜。尤其當我們面對擁有“補充網(wǎng)絡(luò )效應”的競爭對手時(shí)，光有好的設計是遠遠不夠的。Peter Thiel 也曾說(shuō)過(guò)：“「酒香不怕巷子深」——這是錯誤的觀(guān)念。”

Facebook/Airbnb/Yelp 還有很多可取之處，而此刻，也是時(shí)候像我們考慮其他重要因素一樣，認真想想分銷(xiāo)渠道這事兒了。

重慶網(wǎng)絡(luò )公司